Breve historia de la segmentación de mercados
Los ’60 son una década complicada y conflictiva para historizar rápidamente, fuertemente mitologizada. De forma casi instintiva su contorno aparece como una década de gran cambio, de frivolidad pasmosa pero también de fervor revolucionario, el punto de nacimiento de nuestro particular ethos cultural posmoderno.
Para el movimiento conservador norteamericano los ’60 son un período nefasto, el momento del pecado original, la crisis del consenso dorado, la expulsión del jardín del Edén de los valores compartidos y el centrismo seguro y confiable hacia un mundo de conflicto permanente, partisanismo y guerra racial y clasista. La manera en que el reaganismo leyó esa década fue a través de libros como The Unraveling of America (1984) de Allen Matusow, o The Closing of the American Mind (1987), este último del filósofo Allan Bloom, en el cual examina el sistema de educación superior en los Estados Unidos, crítica la apertura al relativismo cultural como una via rápida para la eliminación del pensamiento crítico y caracteriza al activismo de la New Left en los campus universitarios como una catástrofe intelectual comparable a la experiencia de los profesores alemanes bajo el régimen nazi: “Nuremberg o Woodstock, el principio es el mismo.”
Aunque el reaganismo trajó una sensación de normalización y re-moralización social que buscó destruir la secularización y liberalización cultural sesentista, lo cierto es que esa lectura de una sociedad en declive irreparable después de la ruptura del tejido moral norteamericano se prolongó hacia los ’90, encontrando un terreno especialmente fértil entre la New Right que la adoptó como concepto central de su narrativa resentido y nativista una vez lanzada a la tarea de romper el consenso optimista de la “Ciudad en la Colina”. Famoso es el libro de Robert H. Bork Slouching Towards Gomorrah: Modern Liberalism and American Decline (1996) en donde se argumenta que la sociedad norteamericana se dirigía rumbo a su destrucción gracias a la gran década de “nihilismo revolucionario” y el cobarde establishment político que abandonó al pueblo para administrar ese declive (un tropo que luego retomaría con mucha potencia, tres décadas después, Steve Bannon). Bork dedicaría muchos años de su vida a pelear contra la administración Clinton y por la derogación de la Civils Right Act de 1964, hasta que en 2003, en una evolución lógica de su pensamiento antiliberal, se convertiría desde el presbiterianismo hacia el catolicismo.
Otro gran representante de ese nuevo conservadurismo de los ’90, y una de mis figuras favoritas de la New Right noventista en lo personal, también con una perspectiva espectacular sobre los ’60, fue Newt Gingrich. Según el periodista Fred Barnes, Newt tenía una “teoría de la historia Norteamericana”: “La historia de los Estados Unidos tiene dos períodos. El primero va desde 1607 hasta 1965. Ahí hay un patrón claro en el que hicimos las cosas más o menos bien y siempre igual, hasta que la ‘Gran Sociedad’ destruyó todos los consensos, nos dijo: no trabajes, no comas, tu salvación es espiritual, el gobierno no tiene sentido. Entonces, desde 1965 hasta 1995 hicimos cosas raras y locas como país. Ahora creo que ya terminamos con eso y nos tenemos que recuperar. La contracultura fue un momento de aberración en la historia norteamericana al que vamos a mirar desde el futuro como un pintoresco período de bohemia inexplicable adoptado por nuestra elite nacional.”
Las imágenes oscuras de traición y exceso de los ’60 no son tampoco difíciles de encontrar en las mejores obras de arte producidas por la cultura de derecha (que, como sabemos, suele ser el mejor arte). La fábula de la doble victimización de los soldados de Vietnam, traicionados primero por los liberales y las palomas en el gobierno, y luego despreciados por los miembros de la New Left y la contracultura se ha elevado al status de arquetipo cultural en las películas de Rambo y, desde entonces, ha sido un tropo rutinario de invocación y fácil decodificación -desde Forrest Gump hasta Mad Men. Los hippies son en general retratados como charlatanes, frívolos, arquitectos de una locura nacional que solo se recuperaría levemente bajo el benevolente régimen de Ronald Reagan.
Y aún así, esto también era relativo. Bork, por ejemplo, proyectaba los ’60 más allá de sus límites, escribiendo que “fue una década maligna que, luego de algunos años de remisión, volvió en los ’80 para hacer metástasis con nuestra cultura americana de una forma aún más devastadora, no de forma intensa pero silenciosa, en los presupuestos morales y políticos de aquellos que ahora controlan y guían nuestras más importantes instituciones culturales”
Y déjenme decirles que coincido totalmente con el hijo de mil putas católico convertido de Robert H. Bork (por cierto, su libro es una obra maestra de la paranoia derechista). Más allá de los gustos de los líderes republicanos, la cultura juvenil, rebelde y desafiante, se trasladaría muy rápido y se consolidaría -y esto es así aún hoy- como el gran modelo cultural para la vida corporativa y la gestión política, usada no solo para promover productos específicos de consumo masivo sino la idea general de la revolución social. En su Rise and Fall of the Neoliberal Order (2022), Gary Gerstle admite que “Al liberar al individuo y su consciencia de las garras de las grandes instituciones embrutecedoras, celebrando el cosmopolitanismo y el multiculturalismo, la mezcla y la hibridación cultural, la New Left promovió las aspiraciones neoliberales y ayudó a convertirla en la fuerza ideológica hegemónica en los ’80 y ’90.” Las fantasías comerciales de la rebelión, la libertad, la ruptura de la vida rutinaria y alienante que imponía el Estado de Bienestar es, desde los ’80 hasta hoy, tan común hasta el punto de volverse invisible cuando consumimos publicidad, películas, series de televisión o plataformas electorales. Esto no es casual, es 100% by design. Pero vamos por partes.
Donald Mcintosh Kendall, CEO de Pepsi entre 1963 y 1986, fue el arquetipo del nuevo estilo de Management traído por la revolución cultural hippie al mundo corporativo norteamericano. Su antecesor, Herbert Barnet, había estancado el market share de la gaseosa en el 30%, muy por debajo de la dominante y ubicua Coca-Cola, con un estilo tímido que rechazaba el riesgo. Kendall, que había ingresado a la compañía en 1947 trabajando en una de sus plantas de embotellado en Nueva Rochelle como conductor de reparto y había ascendido a través de los rangos, alcanzó la dirección y en seguida impulsó una estrategia agresiva y delirante de adquisiciones, reorganización, rebranding y juego sucio. Su época fue la que Art Kleiner llamó “The Age of Heretics” (A history of the Radical Thinkers Who Reinvented Corporate Management, 2008) y que trajo, por un lado, un gran descredito de los viejos principios tayloristas deshumanizantes (el management de las grandes multinacionales rápidamente oyeron el llamado de Timothy Leary cuando denunciaba al capitalismo norteamericano de ser un “robot humanoide cuyos impulsos burocráticos no tienen alma, no tienen corazón, no tienen vida, no tienen amor”) y por otro lado, un impulso por sacudir, en algunos casos incluso destruir, los viejos silos de competencia y especificación a través de la expansión, adquisición e integración agresivas de las corporaciones en todas las direcciones.
La manera en que el clima contracultural afectó las estrategias de gestión empresarial durante esa época puede ser fácilmente rastreadas en uno de los textos de referencia de la business theory de los ’60: Up the organization: How to stop the corporation from stifling People and Strangling Profit (1970) de Robert Townsend, ejecutivo de Avis Rent-a-Car que durante la década había experimentado un crecimiento sin precedentes y era visto como un gran caso de éxito. Townsend se había declarado a favor de aquellos “subversivos” capaces de identificar las “estupideces cristalizadas en las estructuras burocráticas de las compañías” y denunciaba las “corporaciones monstruosas donde, atrapados en los nidos de palomas de los charts organizaciones, empleados y ejecutivos son esclavizados por las reglas de las jerarquías descerebradas solo porque nadie tiene el coraje de cambiarlas”.
El libro, citado en el excelente ensayo The Conquest of Cool (1998) de Thomas Frank, está repleto de ardorosas e inocentes declaraciones como “El verdadero liderazgo debe beneficiar a los seguidores, no enriquecer a los lideres” o “No contrates a un graduado de la escuela de negocios de Harvard” y, en un despliegue ya un poco excesivo de los alcances de su teoría, menciona a Ho Chi Minh como ejemplo exitoso de un líder capaz de aplicar un pensamiento desestructurado para vencer el “impacto poderoso” del taylorismo alienante de tres naciones combinadas.
Además de una revolución en la teoría del Management, Thomas Frank señala que durante los ’60 hubo una gran maduración del régimen económico que los teóricos del marketing llaman “segmentación de mercados” que implica en lo fundamental el descubrimiento de segmentos demográficos, de estilos de vida o una combinación de ambos que permiten targetear porciones específicas del mercado con productos y mensajes y a través de canales específicamente diseñados para atraerlos en función de sus características e intereses. Este desarrollo teórico es muy importante para la evolución del capitalismo -aunque es generalmente pasado por alto- porque construye un tipo de mirada sobre la sociedad que se convertirá muy rápido en hegemónica y seguirá siéndolo hasta nuestros días, habilitando innovaciones conceptuales posteriores como el movimiento por los derechos civiles, el feminismo o las infinitas variaciones de identidad sexual de nuestros días.
Donald M. Kendall, de hecho, fue un gran innovador en este sentido. Durante esos años, los Estados Unidos se encontraban en el punto más álgido de lo que se conoció como las Cola Wars, las serie de engagements de media y alta intensidad entre Pepsi y Coca-Cola por el dominio del mercado de las gaseosas. Esta batalla épica es una de las mejores metáforas de cómo se dio el cambio cultural en el consumo centrado en la uniformidad hacia la diversidad. En ese momento, y saliendo de la década del ’60, ambas marcas habían definido un posicionamiento claro y definido. Coca era la marca que representaba al New Deal, al ancien regime, a los valores tradicionales de la familia y la hospitalidad rural. Era, al fin y al cabo, una compañía con fuerte arraigo en el sur tradicional. Coca, además, había construido su poder real en su oferta de un solo producto, una sola fórmula, que además era mágica, y que apuntaba a ser consumida por todo el mundo sin distinción de su origen social, de su edad, de su género. Ese era su sentido. Pepsi por otra parte, era una compañía culturalmente de la costa este, del norte, y traía la new wave. Representaba el liberalismo, la cultura hippie, la rebeldía, el estilo de vida cuestionador de los sixties. Kendall construyó el poder de la compañía sobre tres pilares que expresaban esta vibra cultural: primero, la hiperdiversificación (en el ’64 lanzó Mountain Dew y Diet Pepsi, en el ’65 se mergeó con Frito-Lay), segundo, la expansión agresiva hacia afuera de los Estados Unidos; tercero, el reposicionamiento de todo el portfolio de sus marcas, Pepsi en particular, como marcas que apelaban a la nueva generación y a la juventud como filosofía central de la época para diferenciarse de la catch-all Coca-Cola.
Esta tercera estrategia, que tiene como punto de nacimiento la ya discutida innovación conceptual de la segmentación de mercados se proyecta en la literatura experta no como el mero targeting de un grupo de consumidores específicos sino como la construcción de una nueva subjetividad de consumo. En su libro de 1990 New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Richard Tedlow lo caracterizó de esta manera: “La vieja segmentación estaba basada en realidades (principalmente demográfica o geográfica), pero esta nueva segmentación surgía principalmente de la imaginación de los expertos en marketing. Pepsi y otras compañías similares utilizarían el término ‘segmentar’ más como un verbo que como un sustantivo. Ellos ‘segmentaban’ mercados antes que identificar ‘segmentos’ que ya existían. No existía la Generación Pepsi, hasta que ellos la crearon.”
Por supuesto, la juventud ya existía como segmento de mercado antes de 1960. La novedad es que, con la Pepsi Generation, la juventud no era ya un segmento demográfico definido por la edad, sino un estilo de vida al que cualquiera podía aspirar independientemente de su edad. Pepsi no solo reconoció la existencia de los jóvenes, sino que construyó el segmento de aquellos que querían sentirse jóvenes.
Siguiendo su alineamiento histórico, Donald Kendall era bestie de Richard Nixon, que había sido abogado de Pepsi durante su juventud. En esa época, y hasta bien entrado el siglo XXI, Pepsi era republicana y Coca era demócrata, por pertenencia geográfica y arraigo ideológico (de hecho, Phil Dusenberry, histórico advertising gurú de Pepsi dirigió la campaña presidencial de Reagan en 1980). Kendall necesitaba expandir el reach de la compañía para ganarle a Coca-Cola y estaba obsesionado con el mercado soviético, donde su principal competidor no tenía chance de penetrar por su excesiva identificación con los Estados Unidos. Durante el verano del ’59 Kendall era VP de Marketing de Pepsi y le pidió a su amigo Nixon, vicepresidente de Eisenhower, que lo ayudara a llevar su producto a la US National Exhibition que se iba a organizar en el Sokolniki Park de Moscú. Nixon no solo lo ayudó, sino que le acercó un vaso con Pepsi a Nikita Khrushchev, que se lo tomó y pidió más, inmortalizando el momento con una foto donde se ve al Primer Secretario del Partido Comunista dando un sorbo del vaso con un logo de Pepsi muy visible. La foto se tituló “First sip of capitalism” y dio la vuelta al mundo.
La cosa quedó ahí, pero 12 o 13 años después, ya con Nixon en la presidencia y con Kendall como CEO de la compañía, se consideró que era hora de volver a la carga con el proyecto de distribuir Pepsi en el mercado ruso. El alineamiento político y estratégico entre Kendall y Nixon era total, pero no solo eso. Richard Helms, el entonces director de la CIA, consideraba que Pepsi era la bebida ideal para penetrar el mercado ruso porque su ideología individualista y ultraliberal podía potencialmente ofrecer a la sociedad soviética un corrosivo sutil pero potente del ethos comunista que eventualmente podía inocular el deseo de apertura entre los rusos.
Helms era un gran creyente en la estrategia cultural de la CIA, que la llevó a elaborar en los ’50 las reglas estéticas que se volvieron tan centrales para el canon literario occidental que hoy es ya prácticamente frívolo mencionarlas[1] y a las que las academias liberales del mundo rinden pleitesía como si fuesen principios increados, y en ese sentido siempre fue un gran creyente de la revolución cultural de los ’60 porque la veía como una radicalización de los principios individualistas, ultraliberales, rebeldes frente a la autoridad consolidada del Big State que el mismo estaba intentando invocar como central del ethos norteamericano en su pelea contra la Unión Soviética. En ese sentido, y a pesar de los ciertos excesos que pudiese tener, el movimiento hippie, el rock ‘n’ roll y las drogas de diseño, la paranoia, las milicias, las comunidades rurales de seres espirituales, los asesinos seriales y usinas de narrativa individualista como Calvin Klein, Virginia Slims o, la mejor de todas, Pepsi, eran para él claves en su agenda de batalla cultural global.
Cuando PepsiCo abrió su primer fábrica en la URSS en 1974, Donald M. Kendall la llamó “la mejor y más moderna planta de Pepsi en el mundo.” La fábrica había tardado en construirse tan solo 11 meses, un logro sin precedentes teniendo en cuenta la burocracia soviética. Como Pepsi, de acuerdo a la legislación vigente, no podía aceptar pagos de compañías o del Estado Ruso, armaron una rosca rara en la que primero, recibían vodka ruso y los derechos para comercializarlo en suelo norteamericano; y después, submarinos y otros vehículos militares que más tarde vendían como chatarra (es famosa la frase de Kendall al secretario de defensa de Nixon: “estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido de lo que ustedes lo están haciendo”)
Kendall llevó la Pepsi a convertirse en la primera gaseosa Norteaméricana en ser distribuida y comercializada atrás de la cortina de hierro, lo que le valió la Orden de la Amistad por parte del gobierno ruso en 2004, otorgada por Vladimir Putin, entonces Presidente de Rusia. Es difícil saber si efectivamente el dulce y gasificado sabor de la bebida ayudó a esparcir la rebelión entre la población inquieta de Moscú, aunque aún en 1990 la compañía seguía lanzando campañas publicitarias encendiendo el claim de la Pepsi Generation y protagonizadas por Michael Jackson.
El activismo contracultural, la pulsión libertaria y la convicción librepensadora fueron el trademark de cada cosa que Donald Kendall emprendió. Según documentos desclasificados en 1998 y a declaraciones de Edward Korry, Embajador de Chile entre el ’67 y el ’71, Kendall conectó a Richard Helms, director de la CIA, y Henry Kissinger con su embotellador en Chile, que resultaba ser también el dueño del diario El Mercurio, Agustín Edwards Eastman. Entre todos organizaron el golpe de Allende mientras escuchaban Fortunate Song, planeando como expandir las ideas de la libertad en un mundo que todavía amenazaba con volverse marxista. Originalmente el plan se trataba de evitar la toma del mando, pero su fracaso obligó a recalcular un poco algunos años después. Según los documentos, el mensaje de Kendall al equipo de Helms, en perfecto hippie vernacular, fue “Es nuestra firme y continua voluntad que Allende sea depuesto por un golpe… Por favor revise todas sus actividades presentes y potencialmente futuras que incluyan propaganda, operaciones clandestinas, operaciones de inteligencia o desinformación, contactos personales o cualquier cosa que su imaginación dicte…” (“Eyes only, restricted handling, secret, 16 de Octubre, 1970”)
[1] Wallace Stegner agente de la CIA que participó en la fundación del programa de escritura creativa de Iowa y fundó el programa de escritura creativa de la Universidad de Stanford afirmaba que un escritor debía “priorizar las sensaciones, no las doctrinas; las experiencias, no los dogmas; las memorias, no las filosofías” y que debía ser “un amante incorregible de las cosas concretas, tejiendo historias a partir de materiales tales como el duro nudo de la ira en el plexo solar, el vacío de una calle nocturna, el sonido de las hojas de álamo. Un escritor debe ser un vendedor de los detalles sensibles de la vida, alguien que percibe las cosas, no alguien que ordinariamente generaliza, no un traficante de conceptos.” Entre los escritores financiados por la CIA y que responden a estos criterios se encuentran Raymond Carver, Flannery O’Connor, Robert Lowell, John Berryman, F. Scott Fitzgerald y John Cheever.